5 marcas que estuvieron muy enfermas, pero lograron despertar del coma "marketero"

El amor del consumidor hacia las marcas sube y baja como la espuma. Hay épocas en las que al consumidor se le sale el corazón del pecho cada vez que tiene de frente a la marca de sus amores.

Sin embargo, la pasión se enfrenta también a épocas de vacas flacas y llega un momento en que, seducido quizás por marcas más apuestas y atractivas, el consumidor deja de derretirse de deseo por las marcas a las que una vez les juró amor eterno.

Una crisis no es, sin embargo, sinónimo de ruptura definitiva. A continuación, y de la mano de HubSpot, repasamos los casos de 5 marcas con ataques de “cuernos” (y casi muertas) que lograron hacer verdad el viejo dicho de “donde hubo fuego quedan cenizas” (y mucha vida):

1. Converse

En 1917 Converse lanzaba las que tuvieron el honor de ser las primeras botas de baloncesto fabricadas en masa: las míticas All Star. Unos cuantos años después, en 1932, Converse se colgó del brazo de la estrella del baloncesto Charles Hollis (“Chuck”) Taylor y sus All Star alcanzaron definitivamente el estrellato.

Cuando la NBA echó a andar en 1946, las All Star eran ya las zapatillas más populares en las canchas de baloncesto, pero en los 80, y lastimadas cada vez más por marcas como Nike, Adidas, Reebok y Puma, las icónicas zapatillas de Converse comenzaron a dar síntomas de agotamiento.

En 1998 Converse tenía una cuota de mercado de apenas el 2,3% y en 2003 la marca estadounidense terminó capitulando y se dejó comprar por su rival Nike.

Con todo, la venta de Converse a manos de Nike no significó ni mucho menos de muerte. Con Nike como nuevo “capitán de barco”, Converse tomó una nueva dirección, enarboló la bandera del estilo “old-shool” y se sacó de la chistera ediciones especiales de rockeros legendarios como Kurt Cobain y The Ramones.

Converse terminó de desperezarse del todo con la campaña “Chuck It”, que lanzada en 2007 obró el milagro de reinventar la marca estadounidense, antaño vincula al baloncesto, y convertirla en una “lifestyle brand”.

2. LEGO

A finales de los 90 se empeñó en ampliar su portfolio y convertir la innovación en su aliada. Sin embargo, lo que a priori sonaba tan bien terminó desgajando a la marca danesa de su esencia, la que la hizo grande en su día.

Que LEGO había tomado una dirección equivocada quedó totalmente en evidencia en el año 2003, cuando la marca escandinava anunció unas pérdidas de 300 millones de dólares.

Consciente de que su barco iba a la deriva, LEGO decidió entonces poner el foco en su verdadero público objetivo, los niños, y preguntar directamente a los más pequeños lo que esperaban de sus productos.

Resultó que a los niños no les interesaban en absoluto las figuritas y los juegos que LEGO había comenzado a lanzar a finales de los 90 y querían algo tan simple como “construir” cosas con la inestimable ayuda de los famosos ladrillos de la marca danesa.

LEGO tomó nota de lo que le habían dicho los niños y en 2006 lanzó una campaña, “Imagine”, con la que volvió a sus orígenes, ganó un buen puñado de premios en Cannes Lions y volvió también (poco a poco) a hacerse de oro.

No en vano, en 2015 la compañía ingresó en sus arcas la friolera de 5.200 millones de dólares.

3. Old Spice

A mediados de la década de 2000 las cosas no pintaban precisamente bien para Old Spice. Agobiada por la competencia de Axe y otras marcas cosméticas masculinas, la filial de P&G se había quedado literalmente “demodé” (y olía a rancio). Prueba de ello eran sus ventas, cada vez más raquíticas.

A Old Spice le iba casi todo mal por aquella época, pero en particular a la fragancia “Glacial Falls”, que no levantaba cabeza. Por eso, y conocedora del desastre que se le venía encima, Old Spice tuvo a bien fichar a la agencia Wieden + Kennedy para encontrar un nuevo nombre a aquella fragancia. Wieden + Kennedy hizo los deberes y alumbró un nuevo nombre: “Swagger” (algo así como “pavoneo” en español).

Con motivo de aquel nuevo (y llamativo) nombre, Old Spice y Wieden + Kennedy lanzaron en 2008 una ambiciosa campaña publicitaria integrada por anuncios impresos, spots televisivos y e incluso un divertido “microsite”: SwaggerizeMe.com.

Gracias a aquella campaña Old Spice se las ingenió para cuadruplicar sus ventas y se quitó muchas arrugas de encima.

La guinda del pastel en la transformación de Old Spice la puso la ya legendaria (pese a su juventud) campaña “The man your man could smell like”, lanzada en 2010 y protagonizada por el apolíneo Isaiah Mustafa. Con esta campaña Old Spice consiguió incrementar en apenas 6 meses un 27% sus ventas de geles de ducha y se convirtió en líder en su categoría.

4. Starbucks

A principios de la década de 2000 Starbucks estaba inmersa en una frenética campaña de expansión que llevó a la cadena estadounidense a echar sus tentáculos en casi todos los rincones del planeta. ¿El problema? Que en su afán por expandirse Starbucks comenzó a perder su esencia por el camino. Antaño percibida cómo una acogedora cafetería local, Starbucks se convirtió de repente en una fría y calculadora corporación desprovista de encanto.

En 2008, y contagiada de la crisis económica mundial, Starbucks estaba en un aprieto (y de los gordos) y los analistas deparaban un futuro muy negro a la marca norteamericana. Muchos terminaron de convencerse de que el imperio del café se desmoronaba cuando poco después Starbucks echaba el cierre a 900 tiendas y ponía en cuarentena su ambicioso proceso de expansión.

En una época en la que la gente daba cada vez más importancia al precio y se estaba arrojando en brazos de alternativas más baratas como McDonald’s, Starbucks necesitaba un nuevo plan de acción. Necesitaba convencer a la gente de que merecía la pena pagar un poco más por sus productos.

Decidida a emprender un nuevo rumbo, Starbucks se alió con la agencia BBDO y lanzó la multimillonaria campaña “Coffee value and values”, con la que la marca estadounidense se gastó muchísimo dinero pero recuperó de nuevo su estatus de estrella del café.

En 2014 Starbucks se jactaba de haber generado unos ingresos anuales de 16.000 millones de dólares.

5. AC/DC

En febrero de 1980 Bon Scott, el carismático “frontman” de AC/DC, fallecía de repente. La banda australiana estaba por aquel entonces inmersa en la preparación de su nuevo disco tras el exitoso álbum “Highway to Hell”, lanzado en 1979.

Tras aquel mazazo, muchos (incluida la propia banda) creyeron que AC/DC no se recuperaría y que nunca podría reemplazar al icónico Scott.

Con todo, AC/DC terminó reclutando al cantante Brian Johnson y continuó trabajando en su nuevo trabajo, que cristalizó en el álbum “Back in Black”. Resulta que la banda no había muerto después de todo, pues aquel álbum destrozó récords y continúa hoy en día ostentando el honor de ser el segundo disco más vendido de todos los tiempos.

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