LOS CUATRO JINETES DEL FUTURO DE LA PUBLICIDAD

(TECNOLOGIA, DATOS, CONTENIDO Y TALENTO)

Es uno de los “tiburones” de dentellada más intimidante en el universo publicitario. Y no tiene tampoco pelos en la lengua. Martin Sorrell, CEO de WPP, se ha subido hoy al escenario del foro “What’s Coming Next?” de la IAA para intentar poner nombres y apellidos a las tendencias que se dibujan en el horizonte de la industria publicitaria.

Sorrell tiene muy claro que el futuro de la publicidad tendrá una inseparable compañera de viaje: la estrategia. “El futuro pasa por la estrategia”, recalca. Y esa estrategia tiene su hábitat natural en el lejano Oriente, sobre todo el sureste asiático. ¿La conclusión? Que el futuro de la publicidad pasa en gran medida por ese vergel de las estrategias que es el sureste asiático, vaticina el CEO de WPP.

En la nueva era en la que están a punto de adentrarse los publicitarios deben tener en cuenta, por otra parte, que “la demanda es menor que la producción, pero la demanda es mayor que el talento”, recalca Sorrell.

¿Y en manos de quiénes está el talento? De hombres y mujeres, aunque las segundas son en realidad mucho mejores que los primeros, en la industria publicitaria, al menos, asegura Sorrell.

WPP es muy consciente del valor del talento (tanto femenino como masculino) y por eso invierte “25 veces más en gente que en infraestructuras y ‘cosas’”, dice Sorrell. Invertir en talento es importantísimo en una era en que “las grandes compañías de internet nos roban nuestros mejores empleados”, subraya.

En la nueva era digital la competencia cambia. Las agencias no sólo compiten con otras agencias, compiten también con los gigantes de internet. Y “los rivales de las multinacionales no son otras multinacionales, son las marcas locales”, indica Sorrell.

¿Por qué? Porque las marcas locales son expertas haciendo el bien y “hacer el bien es un buen negocio”, asegura el máximo responsable de WPP.

A juicio de Martin Sorrell, la tendencia más candente en la publicidad del futuro será la concentración, pero no la concentración de agencias, sino la concentración del consumo y de la propiedad. “Y esa concentración lo va a cambiar todo”, augura.

Hoy por hoy “el comportamiento de la audiencia y el gasto publicitario de las marcas no están alineados”, señala Sorrell. Para estar de verdad alineados, los anunciantes deben meterse de una vez por todas en la cabeza que el “futuro es digital, móvil”, apostilla.

Cuando WPP fija la vista en el futuro, lo hace con los ojos puestos en 3 oportunidades: la tecnología, los datos y el contenido. Eso sí, para sacar el máximo partido a estas 3 oportunidades hay que poner el acento en el talento, puntualiza Sorrell.

Sorell es muy consciente de que las agencias están perdiendo influencia. “Los que toman decisiones han dejado de plantearnos preguntas realmente importantes”, asegura. Y para volver a tenerlos de su parte, es necesario que las agencias enarbolen la bandera de la tecnología, los datos y el contenido, sin descuidar en ningún momento la captación de talento, concluye.

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LOS ANUNCIOS DE TELEVISION GANAN EN ENGAGEMENT 

FRENTE A LOS DIGITALES

Aunque el vídeo digital es el último grito en cuanto a tendencias digitales, lo cierto es que la publicidad en este formato no tiene nada que hacer frente a los reyes del engagement: los anuncios de televisión.

Al menos así se desprende de una reciente investigación deInnerscope Research, que revela que los spots de televisión generan cuatro veces más engagement en los consumidores que la publicidad en vídeo de Facebook.

Esta es la conclusión principal del estudio, que llevó a cabo monitorización biométrica, seguimiento ocular y métodos de encuesta tradicional para medir las reacciones inconscientes y conscientes de 390 consumidores de entre 18 y 34 años. Los datos biométricos se capturaron con tecnología para registrar fluctuaciones en la frecuencia cardíaca, en la conductancia de la piel y en los patrones de respiración. Los participantes fueron expuestos a los mismos vídeos publicitarios a través de distintos formatos, como en Facebook, en televisión y digitales pre-roll en ordenadores, tablets y smartphones.

De acuerdo a la investigación, los consumidores tienen “mayor atención visual” hacia los últimos momentos de marca y los logotipos en la publicidad en televisión que aquellos que se ven online en cualquier dispositivo, por lo que la atención visual disminuye al mismo tiempo que se reduce el tamaño de las pantallas.

El 47% de los consumidores dijo que inmediatamente se salta o ignora un anuncio de vídeo en Facebook antes de verlo. Asimismo, un 25% de los consumidores fue más propenso a decir que iba a probar o a comprar marcas después de ver los anuncios en la televisión, en comparación con el porcentaje de quienes vieron los anuncios en Facebook (un 9%). Los mejores resultados con la publicidad en vídeo en las pantallas más pequeñas se producen en los primeros momentos de un anuncio de vídeo digital.

Según Innerscope es probable que estos resultados se deban al tamaño de las pantalla más grandes y el tamaño de las pantallas es un factor muy importante en el impacto de los anuncios de vídeo.

“Nuestros estudios siguen mostrando que los consumidores aportan diferentes modos de pensar y expectativas ante las distintas plataformas de medios”, ha declarado Carl Marci, cofundador de Innerscope Research, quien también ha indicado que el estudio fue una encuesta “encargada por un cliente”, aunque no ha revelado de quien se trata.